על רכבת ההרים: שיעורים שלמדתי מדיסנילנד על שיווק ומיתוג

ביקרתם פעם בדיסנילנד? אם כן אתם יודעים ש"התורה כולה" מושתתת על המשפט האלמותי של מר וולט דיסני "אם אתה יכול לחלום את זה, אתה יכול לעשות את זה".

יזמות סטרטאפים היא בדיוק זה, מתחילה בחלום על פיתרון שיענה על כאב מספיק בוער, אולי כזה שגם ישנה את העולם, ואז מציאת הדרך לייצר אותו, לממן אותו ולהפיץ אותו לעולם!

הייתי בת 6 כשביקרתי בדיסנילנד באורלנדו לראשונה בחיי, החוויה הזו מוכתרת כאחד הזיכרונות הראשונים שלי, באופן ברור וחזק. אני זוכרת כמה התרגשתי להצטלם עם מיקי מאוס ולבקר בתוך הבית שלו! זכורות לי רכבות ההרים באזור של אינדיאנה ג'ונס והאושר הצרוף שחווינו כמשפחה.

30 שנה אחרי, ביקרתי ביורו-דיסני, כבר לא ילדה אבל מה זה בעצם משנה? החוויות עדין היו עוצמתיות ביותר, ההתרגשות היתה ענקית, עם זאת, כיועצת עסקית, נקודת המבט היתה יותר רחבה ומעמיקה.

לכל אורך הביקור בחנתי כל מתקן, שלט וחוויה, שאלתי את עצמי המון שאלות, ניסיתי לזקק מה אני מרגישה, ובעיקר נדהמתי מהעובדה שלקחו עולמות של חלומות, הרפתקאות, סרטים מצויירים והעתיקו את השגעונות הללו לחוויה אמיתית ומרגשת!זיקקתי את הביקור לכמה תובנות עסקיות ושיווקיות והצעה לפעולות שתוכלו לנקוט בהתאם- מוכנים?

1.     חווייה זה כל הסיפור –
הרי כל אינטראקציה עם אדם, מוצר, חומר שיווקי וכו' – מייצרת סוג של חוויה. היכולת לתכנן איך חווים את המוצר והחברה שלך מכל הזוויות והרבדים האפשריים היא חשובה ביותר. וזה בדיוק המקום בו הרבה חברות נופלות, למשל כשהן שמות דגש רק על המוצר ולא על החומר השיווקי ושירות הלקוחות, או שהמצגת פצצה אבל הלינקדאין של היזמים עדין מראה שהם במשרה מלאה בחברת ההייטק שעזבו. תדעו שהכל קשור – כל נקודת מגע איתכם צריכה לשדר את המסרים החשובים ולתמוך בחוויה הכוללת שתרצו שירגישו מהחברה שלכם.

בדיסנילנד היה ברור ששום דבר לא מקרי, כל פרט הוא חלק בפאזל של החוויה שרוצים לייצר אצל המבקרים. זה מתחיל כבר בכניסה, הליכה בשביל פסטורלי שזור בפרחים עם מוזיקת סרטי דיסני המתנגנת לה, מובלים היישר לתוך טירה שם נעשית בדיקת הכרטיסים, ויוצאים למדרחוב רחב ידיים. מכל עבר נראים צבעים רכים ומבנים יפים וכמובן הטירה האייקונית בסוף המדרחוב, כל אלו מייצרים תחושה שנכנסת הרגע לסרט של דיסני בו אתם הכוכבים! 

>> פעולה שתוכלו לנקוט: קבעו פגישה בה תעברו על כל נקודת המגע שלכם עם לקוחות, משקיעים, ספקים ותתכננו איך האינטראקציה איתכם משרתת את המסר והתחושה שתרצו להעביר כחברה.

2.     רגש משפיע על קבלת החלטות –
במכירות, לרגש כוח גדול שמוביל לחיבור אישי ורצון למעורבות, ומביא לסגירה. כולנו יודעים שסיפור זה הכלי המנצח לייצר רגש בצד השני.

כבר הבנתם לאן אני חותרת… לדיסני יש אינספור סיפורים שאנחנו מכירים מינקות ולכן קל להם מאוד לפרוט על מיתרי הרגש שלנו,  לגרום לנו להתלהב מכל דבר ולרצות לרכוש מוצרים שיזכירו לנו את החוויה. (מודה שקניתי קשת של מינימאוס במחיר מופקע בשביל כמה שעות).

>> פעולה שתוכלו לנקוט: הסיפור שלכם ושל החברה משתנה ככל שהחברה מתפתחת וצריך לעדכן אותו. תשאלו עצמכם מפעם לפעם  – איך הסיפור שלכם אישית או זה של החברה מעלה רגש? איך הערכים המרכזיים של החברה (כמו – לחבר אנשים, להקל לאנשים על החיים), והתוצר (כמו – חיסכון כספי, הפחתת זיהום) יכולים לגרום הזדהות אצל הלקוח וחיבור רגשי?

3.     "בישול הלקוח" לקראת מכירה –
ודאי חוויתם את הדינמיקה של פניות קרות: יוצרים קשר עם לקוח פוטנציאלי, מבקשים להציע מוצר, במקרה הטוב הוא עונה שהוא לא בעניין והמכירה לא ממש זורמת. אסטרטגיה שיווקית אחרת- "להכיר-לחבב-לסמוך", גורסת שאם הלקוח ייחשף לחברה טרם המכירה, ישמע את הסיפור והפעילות של החברה ויגבש דיעה חיובית על המוצר בשלב מוקדם, סביר שיתעניין ויצפה לשמוע מה הם מציעים לו, וכך יהיה יותר קל למכור לו. 

בדיסנילנד הביאו את התהליך הזה לידי ביטוי בצורה של חוויה חושית – למשל, שבילי התורים בדרך לרכבות ההרים האימתניות הם למעשה דרך מתוכננת היטב כדי להכניס את המבקר לתוך עולם הסיפור של הרכבת, וכך לא מדובר בעוד סתם נסיעה אלא כזו שהמבקר הוא הגיבור שלה. בדרך לרכבת המפחידה (!!) של אינדיאנה ג'ונס, מצאנו עצמנו הולכים בשביל מדברי, ולצידי הדרך כמה אוהלים בהם קופסאות עץ, כלי חפירה, מגפיים וביגוד, אפילו הג'יפ של אינדיאנה ג'ונס חנה שם, לצד פסלים ענקיים של נחשים ופירמידה עתיקה. הרגשנו חלק מהמשלחת שבאה למצוא את האוצר האבוד, ואז עלינו על הרכבת.. הנסיעה היתה פסיכית, עם סיבוב של 360 מעלות, עלייה לפסגה ממנה ראינו את צמרות העצים ופירמידה נסתרת ועד כניסה למנהרה מלאה בדינמיט וקולות נפץ ברקע.. והכי חשוב – חזרנו בבטחה הביתה!

>> פעולה שתוכלו לנקוט: תחשבו איך יתאים לכם "לבשל את הלקוח" וליצור תהליך של "להכיר-לחבב-לסמוך". בין אם זה שימוש בפרסום פוסטים או כתבות שייצרו עניין, דרך קידום ממומן בו הלקוח מטורגט ונחשף אליכם, ועד כנסים, מיטאפים, עדויות ממשתמשים ולוגואים של לקוחות. נתבו את הלקוח מחשיפה הראשונית ועד למכירה.

4.     הזדמנויות מכירה מגוונות  –
איפה אני יכולה לרכוש את המוצר שלכם? האם רק באתר החברה? דרך קביעת דמו? האם ישנם שותפי מכירה?
כמעט בכל פינה היו שזורים דוכנים למכירת מרצ'נדייס, מסעדות, וכמובן חנויות ביציאה מכל אטרקציה. המקום הזה הוא מכונת כסף משומנת המחברת רגש עם מעמדי מכירה – ככל שיש יותר מקומות לרכישה כך סביר שיהיו יותר מכירות. משוואה פשוטה!

>> פעולה שתוכלו לנקוט: זה הזמן להתבונן בפעילות המכירתית ולחשוב איך ניתן לייצר מעמדי מכירה מגוונים ורבים – לא רק הפניות הנכנסות והיזומות, גם כאלו שעוד לא עשיתם כמו שותפויות עסקיות חדשות, וובינרים, שיווק ממומן. ישנן דרכים רבות למכור לקהלים שלכם לא משנה באיזו תעשייה אתם – והכי חשוב למדוד אילו מעמדי מכירה הניבו את התוצאות הטובות ביותר, ולהמשיך איתם!

5.     "למה לו יש ולי אין" – הטריק הכי עתיק בספר שלוחץ על כפתורים אנושיים – הרצון של כולנו להרגיש שייכות, להיות חלק מהחוויה מתגבר על ידי עדויות של כאלו שכבר הצטרפו אליה, או בשמו הידוע, אפקט העדר. כך ציטוטים של לקוחות מרוצים באתר החברה תומכים בנחשקות של המוצר.

כשמסתובבים בדיסנילנד רואים שנתח גדול מהמבקרים לובש אקססורי מסויים, קשת של מיקי מאוס, בלונים, ילדים מחופשים לדארט ויידר, והם מייצגים שייכות גדולה יותר לדיסנילנד. אין פלא שרצתי לקנות קשת של מינימאוס, כדי להרגיש גם חלק מעולם החלומות ולצרוב את החוויה חזק יותר בלב.

>> פעולה שתוכלו לנקוט: כן ודאי כבר יש לכם עדויות של לקוחות, וכאן אני מזמינה אתכם לחשוב איך להשתמש בעדויות בצורה שונה כדי ליצור נחשקות ואמינות. בין אם זה סרטון שבו הלקוחות במרכז, שימוש נרחב בלוגואים של לקוחות, תוכנית "חבר מביא חבר" ועוד.

דיסנילנד הזכיר לי שהיצירתיות היא האמצעי להגשמת חלומות. כל אתגר פתיר עם חשיבה יצירתית ונועזת. אני מזמינה אתכם להתבונן על העקרונות שמניתי ולחשוב חזק יותר, איך לבטא את החברה שלכם בצורה עוצמתית ומרגשת, כדי להגשים חלומות ללקוחות שלכם ולעצמכם.

תמשיכו לחלום!